Coca-Cola: storia di un successo

La storia di Coca-Cola e Babbo Natale: come un marchio di bibite ha ridefinito il mito natalizio dal 1931

La società americana conosciuta come Coca-Cola Company nasce alla fine dell’Ottocento: inizialmente l’azienda era stata ideata per la produzione e la vendita di sciroppi e del concentrato della omonima bevanda gasata e zuccherata, diventata velocemente sempre più famosa, tanto da espandersi in tutto il territorio degli Stati Uniti, affermandosi progressivamente come elemento cardine della cultura pop americana del Novecento.
Nel corso degli anni infatti questa bevanda è diventata un simbolo internazionale, e con una distribuzione sempre più ampia (parliamo di quasi tremila prodotti venduti in quasi tutto il mondo!), l’azienda diventa la più importante produttrice di bevande, oltre che un vero pilastro per gli Stati Uniti.
Approfondiamo la sua storia.

La nascita della bevanda

Nel tentativo di trovare un rimedio per i dolori di stomaco, il farmacista di Atlanta John Pemberton sviluppò un tonico miscelando estratti di foglie di coca e semi di cola, insieme ad altri componenti. L’8 maggio 1886, Pemberton unì la sua formula esclusiva all’acqua gassata, dando vita a quello che si sarebbe trasformato nella bevanda più celebre del mondo. Inizialmente battezzata “Pemberton’s French Wine Coca”, la bevanda fu successivamente ribattezzata “Coca-Cola”, riflettendo gli ingredienti chiave di coca e cola.

Il nome che tutti conosciamo, infatti, non deriva dall’inventore della formula ma dal suo socio e contabile, Frank M. Robinson, che suggerì il nome Coca-Cola. Robinson era convinto che l’accostamento delle due lettere ‘C’ avrebbe creato un forte impatto visivo nelle campagne pubblicitarie. Robinson mirava a conferire al nome del prodotto un forte richiamo visuale anche grazie alla scelta del carattere tipografico. Decise infatti di provare a scrivere “Coca-Cola” adottando una versione modificata del corsivo Spencerian, uno stile molto in voga all’epoca, e presentò questa versione agli impiegati dell’azienda per una valutazione. L’accoglienza fu entusiastica e, da quel momento, quel logo divenne lo standard adottato da tutti.

Comincia il successo

Eppure, quando Pemberton introdusse la sua invenzione sul mercato con lo slogan “deliziosa, rinfrescante e rinvigorente”, non riscosse il successo atteso e finì per accumulare debiti significativi: una situazione che lo costrinse a vendere la formula e i diritti associati ad Asa Candler, un imprenditore che riconobbe il potenziale della bevanda. Già due anni dopo la sua invenzione, nel 1888, Candler fondò la Coca-Cola Corporation e iniziò immediatamente a promuovere il prodotto a livello nazionale con una strategia di marketing all’avanguardia per l’epoca: distribuì campioni gratuiti di Coca-Cola ai negozi e offrì ai residenti locali buoni per assaggi gratuiti del prodotto. Inizialmente, la bevanda veniva servita in bicchieri comuni e senza un contenitore specifico. Fu lo stesso Candler a rendersi conto della necessità di un packaging esclusivo per proteggere il prodotto e il marchio dalle imitazioni, e indisse un concorso per il design di un nuovo contenitore. La Root Glass Company dell’Indiana vinse il concorso con la sua “Contour Bottle”, ispirata ai semi di cacao, che segnò l’inizio della distribuzione globale di Coca-Cola.

Dopo il successo iniziale del marketing basato su coupon nel 1887, fu solo all’inizio del Novecento che Coca-Cola lanciò la sua prima grande campagna pubblicitaria. Infatti, nel 1901, per la prima volta il budget per la pubblicità superò le 100.000 sterline. In quel periodo la pubblicità era prevalentemente basata su illustrazioni e ritratti: così, affidandosi a D’Arcy Advertising, una delle agenzie creative più rinomate dell’epoca, Coca-Cola realizzò una campagna che utilizzava una freccia diretta verso il logo per aumentarne l’impatto visivo. Questo design rimase in uso per oltre un decennio, fino a quando l’agenzia non introdusse l’idea di utilizzare l’immagine di Babbo Natale nelle campagne invernali.

L’invenzione di un’icona: Babbo Natale

L’idea alla base si concentrò su quello che Babbo Natale simboleggiava: la generosità e la benevolenza umana verso i giovani. Dunque, chi meglio di lui poteva incarnare i valori del brand Coca-Cola? Dopo un iniziale e poco fortunato tentativo in cui Santa Claus veniva rappresentato come un elfo peloso, Coca-Cola optò per una rappresentazione più realistica di Babbo Natale, affidandosi all’abilità dell’illustratore Haddon Sundblom.

Sundblom eliminò i tratti elfici e per la prima volta disegnò Babbo Natale come un uomo corpulento e barbuto, vestito di rosso e bianco, con un ampio cinturone. Si dice che l’artista si sia ispirato a Lou Prentiss, un vicino di casa in pensione, per il personaggio. L’immagine debuttò nel 1931 su un manifesto con lo slogan “la pausa che rinfresca!”. Ogni anno Sundblom inventava nuovi scenari per il personaggio, riscuotendo grande successo: fu in questo modo che Coca-Cola iniziò a ridefinire il mito di Babbo Natale.
La rilevanza mitologica della rappresentazione di Babbo Natale creata dal marketing di Coca-Cola è ulteriormente confermata dalla presenza di tratti tipici dei miti: Babbo Natale è rappresentato come un uomo anziano che non invecchia e, pur essendo un essere umano, possiede capacità sovrannaturali.
Insomma, un fantastico esempio di come un’azienda, reinterpretando e adattando un mito già consolidato attraverso una propria narrativa, ne ha modificato la struttura influenzando profondamente l’immaginario collettivo a cui ancora oggi facciamo riferimento.